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品牌建設
一、品牌建設
 
“品牌”是一種無形資產;“品牌”就是知名度,有了知名度就具有凝聚力與擴散力,就成為發展的動力。企業品牌是城市經濟的細胞,企業品牌是帶動城市經濟的動力。而企業品牌的建設,首先要以誠信為先,沒有誠信的企業,“品牌”就無從談起。其次,企業品牌的建設,要以誠信為基礎,產品質量和產品特色為核心,才能培育消費者的信譽認知度,企業的產品才有市場占有率和經濟效益。品牌建設包括了品牌定位、品牌規劃、品牌形象、品牌擴張等等。
 
二、核心
 
品牌建設的核心就是讓企業品牌的良好形象深深刻在消費者心里面去,提升企業產品知名度。那么,企業品牌建設如何快速提升企業品牌知名度?知名品牌營銷策劃機構品牌聯播一直倡導的企業品牌新聞聯播的模式因其良好的宣傳效果而備受青睞。
新聞聯播是運用媒體新聞為企業宣傳的一種新型推廣方式,相對于硬性廣告或傳統的B2B平臺宣傳等,網絡迅速發展到今天,廣大網民用戶對新聞的接受程度要高很多,同樣是作宣傳和營銷,同樣都是希望找到并影響、打動潛在客戶,何不以新聞的形式做

三、宣傳,讓公眾在不知不覺中接受信息?

 
品牌聯播所運用的新聞聯播通過營銷活動中通過新聞的形式和手法,多角度、多層面地詮釋企業文化、品牌內涵、產品機理、利益承諾,傳播行業資訊,引領消費時尚,指導購買決策。這種模式非常有利于引導市場消費,此外,新聞聯播還有效綜合運用新聞報道的傳播手段,創造最佳的傳播效果,能夠在短期內提升企業品牌的曝光率,提升產品的知名度,塑造品牌的美譽度和公信力。

四、四條主線
 
為了實現在消費者心智中建立起個性鮮明的、清晰的品牌聯想的戰略目標,品牌建設的職責與工作內容主要為:制定以品牌核心價值為中心的品牌識別系統,然后以品牌識別系統統帥和整合企業的一切價值活動(展現在消費者面前的是營銷傳播活動),同時優選高效的品牌化戰略與品牌架構,不斷地推進品牌資產的增值并且最大限度地合理利用品牌資產。要高效創建強勢大品牌,著名品牌戰略專家翁向東認為,關鍵是圍繞以下四條主線作好企業的品牌戰略規劃與管理工作:

五、品牌識別
 
以品牌識別統帥一切營銷傳播進行全面科學的品牌調研與診斷,充分研究市場環境、目標消費群與競爭者,為品牌戰略決策提供翔實、準確的信息導向;在品牌調研與診斷的基礎上,提煉高度差異化、清晰明確、易感知、有包容性和能觸動感染消費者內心世界的品牌核心價值;規劃以核心價值為中心的品牌識別系統,基本識別與擴展識別是核心價值的具體化、生動化,使品牌識別與企業營銷傳播活動的對接具有可操作性;以品牌識別統帥企業的營銷傳播活動,使每一次營銷傳播活動都演繹傳達出品牌的核心價值、品牌的精神與追求,確保了企業的每一份營銷廣告投入都為品牌作加法,都為提升品牌資產作累積。制定品牌建設的目標,即品牌資產提升的目標體系。

六、優選品牌
 
品牌戰略規劃很重要的一項工作是規劃科學合理的品牌化戰略與品牌架構。在單一產品的格局下,營銷傳播活動都是圍繞提升同一個品牌的資產而進行的,而產品種類增加后,就面臨著很多難題,究竟是進行品牌延伸新產品沿用原有品牌呢,還是采用一個新品牌?若新產品采用新品牌,那么原有品牌與新品牌之間的關系如何協調,企業總品牌與各產品品牌之間的關系又該如何協調?品牌化戰略與品牌架構優選戰略就是要解決這些問題。 

品牌化戰略與品牌架構的決策水平高,讓企業多贏利幾千萬、上億是很平常的事情、決策水平低導致企業損失幾千萬、上億也是常有的事。

如雀巢靈活地運用聯合品牌戰略,既有效地利用了雀巢這一可以信賴的總品牌獲得消費者的初步信任,又用“寶路、美祿、美極”等品牌來張揚產品個性,節省了不少廣告費;雀巢曾大力推廣礦物質水的獨立品牌“飄藍”,但發現“飄藍”推起來很吃力、成本居高不下,再加上礦物質水單用雀巢這個品牌消費者也能接受,于是就果斷地砍掉“飄藍”,2001年下半年就在市場上見不到飄藍水了,如果不科學地分析市場與消費者像愣頭青一樣還繼續推飄藍,也許幾千萬、上億的費用就白白地流走了。

而國內不少企業就是因為沒有科學地把握品牌化戰略與品牌架構,在發展新產品時,在這一問題上決策失誤而翻了船,不僅未能成功開拓新產品市場,而且連累了老產品的銷售。因此對這一課題進行研究,對幫助民族企業上規模,誕生中國的航母級企業有重要意義。

七、品牌延伸
 
創建強勢大品牌的最終目的是為了持續獲取較好的銷售與利潤。由于無形資產的重復利用是不用成本的,只要有科學的態度與高超的智慧來規劃品牌延伸戰略,就能通過理性的品牌延伸與擴張充分利用品牌資源這一無形資產,實現企業的跨越式發展。因此,品牌戰略的重要內容之一就是對品牌延伸的下述各個環節進行科學和前瞻性規劃:
 
提煉具有包容力的品牌核心價值,預埋品牌延伸的管線
 
如何抓住時機進行品牌延伸擴張;
 
如何有效回避品牌延伸的風險延伸產品;
 
如何強化品牌的核心價值與主要聯想并提升品牌資產到品牌延伸中;
 
如何成功推廣新產品。

八、品牌資產
 
創建具有鮮明的核心價值與個性、豐富的品牌聯想、高品牌知名度、高溢價能力、高品牌忠誠度和高價值感的強勢大品牌,累積豐厚的品牌資產。
 
首先,要完整理解品牌資產的構成,透徹理解品牌資產各項指標如知名度、品質認可度、品牌聯想、溢價能力、品牌忠誠度的內涵及相互之間的關系。在此基礎上,結合企業的實際,制定品牌建設所要達到的品牌資產目標,使企業的品牌創建工作有一個明確的方向,做到有的放矢并減少不必要的浪費。
 
其次,在品牌憲法的原則下,圍繞品牌資產目標,創造性地策劃低成本提升品牌資產的營銷傳播策略。
 
同時,要不斷檢核品牌資產提升目標的完成情況,調整下一步的品牌資產建設目標與策略。

九、要點
 
網絡品牌建設的基礎是企業網站,因此就需要注冊企業的獨立域名和購買網站空間以建立網站。在網站建設方面,企業第一要確定網站建設的目標;第二要規劃網站商業模式;第三要結合目標客戶群體的需求,充分展示企業的產品和服務,并通過有吸引力的內容,促進網絡用戶的訪問;第四要通過創新設計實現網站風格的差異化
 
一般而言,多數企業的網站主要用于品牌宣傳,其內容主要包括:企業介紹、產品展示、人才招聘、客戶服務、聯系我們等模塊。在進行差異化的品牌建設時就需要企業獨具匠心創造性的設計符合企業整體形象的企業官方網站,從而塑造企業良好的網絡品牌形象,在這方面企業可重點參考國際品牌網的具體措施和做法。
 
其次,需要加強企業網絡品牌的宣傳,進行網絡推廣、網絡營銷,提高企業品牌的知名度和美譽度。
 
企業如何做好網絡推廣和網絡營銷,這也是企業家、電商專家、營銷專家和學者共同探討的話題。在電商領域的網絡推廣,大多實施的是廣告宣傳,無論是線下的實體電視、媒體廣告、公交車身及站臺廣告,還是線上的網絡廣告,都進行鋪蓋式的轟炸宣傳,知名度提升上去了,但是真正的性價比都有待商榷。少量的實體企業在進行網絡推廣時會選擇搜索引擎的競價排名,確定行業內的關鍵字在大型搜索引擎上做推廣,初期效果立竿見影,但是從長遠來看,每年動輒幾十萬、上百萬的推廣費用,帶來的更多是短暫的流量,真正的效果還需要做更多的網絡推廣營銷。

十、作用
 
1.增加企業的凝聚力,這種凝聚力,不僅能使團隊成員產生自豪感,增強員工對企業認同感和歸屬感,使之愿意留在這個企業里,還有利于提高員工素質,以適應企業發展的需要,使全體員工以主人翁的態度工作,產生同舟共濟、榮辱與共的思想,使員工關注企業發展,為提升企業競爭力而奮斗。
 
2.增強企業的吸引力與輻射力,有利于企業美譽度與知名度的提高。好的企業品牌使外界人羨慕、向往,不僅使投資環境價值提升,還能吸引人才,從而使資源得到有效集聚和合理配置,企業品牌的吸引力是一種向心力,輻射力則是一種擴散力。
 
3.提高企業知名度和強化競爭力的一種文化力。這種文化力是一種無形的巨大的企業發展的推動力量。企業實力、活力、潛力以及可持續發展的能力,集中體現在競爭力上,而提高企業競爭力又同提高企業知名度密不可分。一個好的企業品牌將大大有利于企業知名度和競爭力的提高。這種提高不是來自人力、物力、財力的投入,而是靠“品牌”這種無形的文化力。
 
4.推動企業發展和社會進步的一個積極因素。企業品牌不是停留在美化企業形象的層面,而成為吸引投資、促進企業發展的巨大動力,進而促進企業將自己像商品一樣包裝后拿到國內甚至國際市場上“推銷”。在經濟全球化的背景下,市場經濟的全方位社會滲透,逐步清除企業的體制障礙,催化中國企業品牌的定位與形成。

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