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品牌定位
一、品牌定位維度

市場定位、價格定位、形象定位、地理定位、人群定位、渠道定位等。按品牌定位方法:“河洛品牌烙印法”品牌一詞源于古挪威文,意為烙印。品牌定位最深層面是能在消費者心智中代表什么,即強勢品牌烙印。

 
品牌定位是企業在市場定位和產品定位的基礎上,對特定的品牌在文化取向及個性差異上的商業性決策,它是建立一個與目標市場有關的品牌形象的過程和結果。

換言之,即指為某個特定品牌確定一個適當的市場位置,使商品在消費者的心中占領一個特殊的位置,當某種需要突然產生時,比如在炎熱的夏天突然口渴時,人們會立刻想到“可口可樂”紅白相間的清涼爽口。

品牌定位的理論來源于“定位之父”、全球頂級營銷大師杰克•特勞特首創的戰略定位。

 
品牌定位是市場定位的核心和集中表現。企業一旦選定了目標市場,就要設計并塑造自己相應的產品,品牌及企業形象,以爭取目標消費者的認同。

由于市場定位的最終目標是為了實現產品銷售,而品牌是企業傳播產品相關信息的基礎,品牌還是消費者選購產品的主要依據,因而品牌成為產品與消費者連接的橋梁,品牌定位也就成為市場定位的核心和集中表現。

二、認證目的
 
品牌定位的目的就是將產品轉化為品牌,以利于潛在顧客的正確認識。
 
做品牌必須挖掘消費者感興趣的某一點,當消費者產生這一方面的需求時,首先就會想到它的品牌的定位,就是為自己的品牌在市場上樹立一個明確的,有別于競爭對手的,符合消費者需要的形象,其目的是在潛在消費者心中占領一個有利的位置。

良好的品牌定位是品牌經營成功的前提,為企業進占市場,拓展市場起到導航作用。如若不能有效地對品牌進行定位,以樹立獨特的消費者可認同的品牌個性與形象,必然會使產品淹沒在眾多產品質量,性能及服務雷同的商品中。

品牌定位是品牌傳播的客觀基礎,品牌傳播依賴于品牌定位,沒有品牌整體形象的預先設計(即品牌定位),那么,品牌傳播就難免盲從而缺乏一致性。

總之,經過多種品牌運營手段的整合運用,品牌定位所確定的品牌整體形象即會駐留在消費者心中,這是品牌經營的直接結果,也是品牌經營的直接目的。

如果沒有正確的品牌定位,無論其產品質量再高,性能再好,無論怎樣使盡促銷手段,也不能成功。可以說,今后的商戰將是定位戰,品牌致勝將是定位的勝利。

三、定位意義
 
1、創造品牌核心價值。成功的品牌定位可以充分體現品牌的獨特個性、差異化優勢,這正是品牌的核心價值所在。著名品牌戰略專家翁向東認為,品牌核心價值是一個品牌的靈魂所在,是消費者喜歡乃至愛上一個品牌的主要力量。品牌核心價值是品牌定位中最重要的部分,它與品牌識別體系共同構成了一個品牌的獨特定位。
 
2、與消費者建立長期的、穩固的關系。當消費者可以真正感受到品牌優勢和特征,并且被品牌的獨特個性所吸引時,品牌與消費者之間建立長期、穩固的關系就成為可能。
 
3、為企業的產品開發和營銷計劃指引方向。品牌定位的確定可以使企業實現其資源的聚合,產品開發從此必須實踐該品牌向消費者所做出的承諾,各種短期營銷計劃不能夠偏離品牌定位的指向,企業要根據品牌定位來塑造自身。
 
四、顧客記住信息

 
現代社會是信息社會,人們從睜開眼睛就開始面臨信息的轟炸,消費者被信息圍困,應接不暇。各種消息、資料、新聞、廣告鋪天蓋地。
 
以報紙為例,美國報紙每年用紙過千萬噸,這意味著每人每天每年消費94磅報紙。一般而言,一份大都市的報紙,像《21世紀經濟報道》,可能包含有50萬字以上,以平均每分鐘讀300字的速度計算,全部看完幾乎需在30小時。如果仔細閱讀的話,一個人一天即使不做其他任何事情,不吃不睡,也讀不完一份報紙。便何況現代社會的媒體工具種類繁多,電視、雜志、網絡上的信息也鋪天蓋地,更新快速。
 
如此多的媒體,如此多的產品,如此多的信息,消費者無所適從是必然的,這也使得企業的許多促銷努力付諸流水,得不到理想的效果。
 
科學家發現,人只能接受有限度量的感覺。超過某一點,腦子就會一片空白,拒絕從事正常的功能。在這個“感覺過量的時候,企業只有壓縮信息,實施定位,為自己的產品塑造一個最能打動潛在顧客心理的形象,才是其惟一明智的選擇。品牌定位使潛在顧客能夠對該品牌產生正確的認識,進而產生品牌偏好和購買行動,它是企業信息成功通向潛在顧客心智的一條捷徑。
 
五、理論基礎
 
品牌定位,是建立品牌形象的提供價值的行為,是要建立一個與目標市場相關的品牌形象的過程和結果。品牌定位的提出和應用是有其理論基礎的。
 
(1)人們只看他們愿意看的事物
 
人們只看接受他們喜歡的事物,對于不喜歡的東西看得越多反而越感厭惡,不但沒有美感,反而更覺得丑陋。一個定位準確的品牌引導人們往好的、美的方面體會,反之,一個無名品牌,人們往往覺得它有很多不如其他商品的特點。廣告之所以是促銷的有力武器,就在于他不斷向潛在顧客傳達其所期望的奇跡和感覺。
 
(2)人們排斥與其消費習慣不相等的事物
 
消費者在長期的購買、消費行為中往往形成了特定的好習慣。如有的人喜歡去大商場買服裝、家電,去超級市場購買日常用品、食品;而有人喜歡喝果汁,有人喜歡飲用可樂……消費習慣具有慣性,一旦形成很難改變,需要企業付出巨大的努力。品牌定位有利于培養消費習慣,提高顧客忠誠度。
 
(3)人們對同種事物的記憶是有限度的
 
正如我們前面所講到的,這是個信息超量的時代,產品種類多到前所未有的地步,然而人們的記憶是有限的,很少有人能準確列出同類商品七個以上的品牌,人們往往能記住能是市場上的“第一、第二”,在購買時首先想到也往往是某些知名品牌。如可口可樂、柯達、IBM、摩托羅拉等名牌產品往往是消費者心目中的首選。
 
六、市場營銷產物
 
任何企業都不可能為市場上的所有顧客提供所有產品或服務,而只能根據自己的具體情況選擇具有優勢的細分市場,否則,就會處處兼顧、處處失敗,處于被動境地。品牌定位作為市場定位的核心,就是幫助企業確定最有吸引力的、可以提供有效服務的目標。
 
市場營銷的發展大體上經歷了四個階段:即:大眾市場時代、區隔市場時代、區分區隔時代和大行銷時代,大行銷時代的特點是顧客的需要是價格、特性及應用導向。認為企業應致力于開發各種利組合的產品,主張將市場的特性采取不同的營銷組合,提供更符合顧客需要的產品和服務。利基營銷在應用上致力于產品或服務的差異化,即要進行品牌定位,產品或服務的差異化并不僅僅指功能方面的差異化,而且也包括產品文化附加值方面的差異化,這兩方面正是品牌定位的依據。

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